קניות חכמות – האתגר הגדול

אם אנחנו רוצים לקבל את התואר
"הקונה החכם", אז בהחלט ניצב בפנינו
אתגר לא קטן בכלל. אחד הקריטריונים
הוא – מוּדעוּת לפרסומים המתוחכמים
שהופכים אותנו, לא פעם, לטרף קל.

במידה ואין לכם גישה ללוח שנה או כל אמצעי שיראה לכם באיזה זמן של השנה אתם נמצאים, תמיד תוכלו לדעת אם אתם בקיץ או בחורף ואיזה חג ממשמש ובא מהפליירים וחוברות הפרסום השונות שתמצאו בתיבות הדואר שלכם. ככה זה כשתיבת הדואר שלכם נמצא בארץ ישראל. המודעות הללו יודעות היטב, בנאמנות ובדייקנות מפליאה, מה עליכם לעשות – וחשוב יותר – מה עליכם לקנות (כדברי המפרסמים) בכל נקודת זמן של השנה.

אנו, באשדוד, מקבלים שלוש הזדמנויות פז בכל שבוע כדי לקנות את כל מה שהלב שלנו חושק בו: ביום ראשון – חוברת שנקראת, ביצירתיות רבה, "תחילת השבוע", ביום שלישי – חוברת שנקראת "אמצע השבוע", וביום חמישי בערב – "קול הקריות" (החלק הדתי של אשדוד היה פעם מספר קריות שעם הזמן הפכו לעיר).

שתי החוברות הראשונות (תחילת ואמצע השבוע) מתפרסמות בשחור-לבן, ואילו החוברת של סופשבוע מקבלת גוון אחר (תרתי משמע). היא זוהרת ובוהקת מכל הצבעים הססגוניים שמעטרים אותה. לא פעם אני ממש מתפעלת מהחכמה וכושר היצירתיות של הגרפיקאים, שמסוגלים לקחת מוצר רגיל יומיומי ופשוט ולהפוך אותו לדבר חי ו"נחשק". חלק מהמודעות הללו כל כך מתוחכמות, עד שהן מסוגלות ממש להציג המוצר שהן מפרסמות כיעד הנחשק הבא שלך, וגורמות לך לרצות לקנות אותו. נותנים לך, בין השורות והצבעים, הרגשה שאם אתה קונה את מה שהם מפרסמים, אז רק כך תממש את "מאווי ליבך" – ש"כמובן" יעשו אותך ה"שמח והמאושר עלי אדמות".

בהתאם למודעות הללו, כפי שראיתי במשך שנים רבות, לא תרגיש באמת ש"יצאת מעבדות לחרות" בפסח, אם לא תבלה את החג במלון יוקרתי עם כל תענוגות העולם שלא העזת לחלום עליהם. וכן, לא נשכח גם את הנופים עוצרי הנשימה שמקיפים אותך. גם את זה הם יראו לך ויאמרו לו שזה חלק מהחוויה, חלק מה"חופש".

אבל דבר אחד אני יודעת בבירור: אם תבחר לבלות את חג הפסח במלון בהחלט "תשתחרר" – ולא תצטרך להתמודד עם ה"החלטה הקשה" של – מה לעשות עם סכום הכסף הגדול שעדיין יישאר אצלך אם לא תלך למלון. גם זאת דילמה.

ומה עם החנוכייה מכסף טהור, שעל פי המודעות, אתה "חייב" שתהיה לך, אחרת איך תקיים את מצוות הדלקת נרות החנוכה? מצד שני, מה עם החנוכייה הישנה, זו המצופה כסף שעדיין לא החלידה ושהשתמשנו בה לפני שהמודעה הזו קפצה עלינו מתוך תיבת הדואר – האם היא פסולה? ואם זה שמשתמע מהמודעה, אז בעצם לא הצלחנו לקיים את המצוות הדלקת נרות החנוכה כראוי? ואם זה העניין, אז אני ממש מתחלחלת מעצם המחשבה – מה חושב השם על אותה חנוכייה (אם אפשר לקרוא לה כך) שהשתמשו בה אבותינו הקדמונים, כדי להדליק את נרות החנוכה, כשליבם מלא כוונות טהורות, ובתפילותיהם זעזעו רקיעים… מה איתה?!

את שמחת החג, שמחת יום טוב, אפשר להרגיש רק בבית, בין בני המשפחה כשאנו מוקפים בנוחיות והפרטיות שלנו. יש אנשים שנהנים מאוד להכין ולטרוח, בשמחה כמובן, את כל הנחוץ לחג. כי בסוף, כאשר מסתכלים על המפה הלבנה והזוהרת שעל שולחן החג, עם כל הכלים המבריקים והנוצצים, כשהמשפחה יושבת סביב השולחן וכולם אוכלים את סעודת החג שהכנו – האם יכול להיות משהו יותר יפה מהסצנה המושלמת הזאת? האם יש משהו שיגרום לנו נחת-רוח כזאת, האם יש משהו שיגרום לנו להתגאות במה שיש לנו? (למרות שברגע שניפגש ‘חזיתית’ עם ערימת הכלים שבכיור אחרי הסעודה, ה"גאווה" הזאת קצת תתעמעם).

אבל יש כאן עניין נוסף וחשוב. אחד הדברים שאנו מבקשים עבור ילדינו הוא שהבית, בו הם גדלים, יהיה מקום מלא שמחה, מקום שטוב לחיות בו. הימים הטובים (חגים ומועדים) הם אחת הדרכים הטובות ביותר להכניס שמחה זו לביתנו, ולהעלות את המושג אחדות-משפחתית בעוד כמה שלבים. זה הזמן לרדת מקרוסלת חיי היומיום ולצעוד לקראת המשפחה וליהנות מזמן איכות איתם, כי יום טוב הוא ממש כמו נווה מדבר בתוך מרוץ החיים המטורף.

הזיכרונות שיחקקו בלב ילדיכם מימי החג בבית לעולם לא יישכחו. גם אם הם יזכרו (והם יזכרו) את הלחץ, המהירות וההמולה של ערב החג – זה תמיד יעלה חיוך על פניהם, כי הכל נעשה באווירה של שמחה וברוח היהדות.

ונחזור לעניין הפרסום.

אני נזכרת בפעם בה נהניתי מאוד ממודעה שהציגה תמונה של מקום מגורים מלכותי רחב ידיים, עם גרם מדרגות עליו נפרש שטיח יוקרתי ומפואר, וברקע ריהוט עתיק-ישן ומיוחד. ומה אתם חושבים שפרסמו שם? חליפות לגברים! התמונה עצמה דווקא די דיברה אלי, כי חשבתי שהתפאורה הזאת בהחלט מתאימה לנו כיהודים, הרי בנינו הם בני מלכים, נסיכים, והם, יחד איתנו, חלק ממשפחתו המלכותית של השם יתברך.

אחרי שנהניתי מההתבוננות בה והקשר למשפחה המלכותית של השם, הבטתי בה שוב אבל הפעם מנקודת מבטם של המפרסמים, והגעתי למסקנה שהיא הייתה ‘חתיכת עבודה’ מאוד מתוחכמת ומושקעת, והיא, בעדינות אמנם, משדרת לנו מסר סמוי ולא בהכרח מוסרי, אל הכמיהות השקטות והסמויות שבנו ומעוררת את "הצורך" שלנו בכבוד ויוקרה – מבלי לומר אף מילה. כן, ככה, בשקט בשקט.

האומנות שבתחום הפרסום היא לגרום לאנשים לקנות משהו שהם לא ממש זקוקים לו ברגע הקניה. מיליוני דולרים ‘נשפכים’ על מציאת דרכים כדי שהמוצרים יקרצו וידברו אלינו, הקונים. פעם קראתי ספר שעוסק רק בשיווק ובטכניקות בהן משתמשים המשווקים, ונדהמתי לגלות איזו השקעה יש בתחום הזה, דבר שכמובן סיקרן וריתק אותי. זה היה מפחיד לגלות עד להיכן הגיעו מחברי הספר! נראה כי הם עשו שיעורי בית בכל הקשור להרגלי הקניות, צרכים, מה אנשים אוהבים או לא, אפילו בתחום הפסיכולוגי! הם בדקו איזה מניע פסיכולוגי גורם – הן לגברים והן לנשים בכל גיל, לקנות, ולאחר בירור מעמיק – לגרום לנו, בצורה המקסימאלית, שנקנה את הסחורה שהם מפרסמים.

תמיד טענתי שברשתות השיווק הגדולות תצוגות המוצרים משתנות אחת לכמה שבועות. כי "עד שהתרגלתי לסידור האחרון ועכשיו אני סוף סוף יודעת היכן בדיוק נמצא התה שאני כל כך אוהבת לשתות, ואיפה מונחת אבקת הכביסה – הם פשוט נעלמו והתצוגות שונו שוב פעם". וזה מעצבן. אז החלטתי לחזור למכולת השכונתית, כן זו הקטנה והישנה, שם כל דבר נמצא במקומו מאז שאני זוכרת את עצמי קונה שם. וכשעשיתי השוואת מחירים קטנה, בין המכולת השכונתית והקטנה לסופרמרקט הגדול, גיליתי שכמה מ"המוצרים המובילים" בסופרמרקט היו יקרים יותר ממחירי אותם מוצרים במכולת.

טוב, אחרי שקראתי את הספר הבנתי ששינויי תצוגת המוצרים בסופרמרקט היא אסטרטגיה מכוונת ומלאת מחשבה. פעולה זו נועדה בעיקר לגרום ללקוחות לעבור בין הרבה טורים של מוצרים הנמצאים בסופר, מקומות שבדרך כלל לא מגיעים אליהם בזמן הקניות. ועל פי תיאורית השיווק – אנשים קונים יותר בדרך זו. (ואם אסטרטגיה זו עדיין שימושית סימן שהיא פועלת בדיוק כפי שהמשווקים צפו).

שיטה נוספת שתגרום לך לעבור בין טורים "לא הכרחיים", היא להציב מספר מצרכים חיוניים בתצוגות אלה, וכדי להגיע אליהם תדהר עם עגלת הקניות לסוף החנות. בדרך זו, על פי תיאורית המשווקים, תגיע למקומות שלא תמיד אתה מוצא בהם עניין, ושם תוסיף עוד כמה דברים לעגלה. או, אם הם לא נמצאים בסוף החנות, תמצא אותם במדפים התחתונים. הפילוסופיה שעומדת מאחורי טכניקה זו היא – שתסכים להתכופף ולקחת מוצר נחוץ אך לא למוצר שאינו חיוני.

ובינתיים, אותם מצרכים לא חיוניים נמצאים תמיד בהישג יד. הם מסתכלים לך ישר בפנים, ארוזים בצורה שמושכת את העין, וצועקים אליך: "קנה אותי, אני רוצה להיות שלך", ואתה רק צריך לקחת אותו ולשים בעגלת הקניות והוא "שלך". כך לגבי ממתקים ומסטיקים, שבחשיבה אסטרטגית תמיד נמצאים ליד הקופה. זה כמובן נועד "להמתיק" לך את ההמתנה, אם תקפיץ לעגלה חבילה או שתיים.

גם סוגי המוסיקה שנשמעת ברקע אף הם חלק מאסטרטגיה זו. אם אופי החנות, על פי מה שהיא מוכרת, הוא רגוע, אז המוסיקה המרגיעה שתשמע תגרום לך להרגיש רגוע ושליו, כדי שלא תמהר לשום מקום ויהיה לך מספיק זמן, ברוגע ובנחת כמובן, להיות בחנות זמן רב ולקנות עוד ועוד. אם אופי החנות הוא רעשני, אז מוסיקה עכשווית (לרוב בחנויות אופנתיות) תתנגן ברקע ותגרום לך לאבד את המעצורים, ואז תקנה ותקנה ותקנה…

האמת, אני מודה שמחברי הספר צדקו בכל האבחנות והרעיונות שהם העלו שם, ובהחלט קלעו למטרה. אבל כדי לאזן, מעט, את הדברים, אצטט את מה שאימי ע"ה תמיד אמרה לנו, כשדיברנו לא פעם על עניין הקניות: "דבר ראשון, לעולם אל תצאו לקניות כשאתם רעבים, דבר שני, קחו איתכם רשימה של הדברים אותם אתם צריכים וקנו רק אותם".

דבר נוסף שהבחנתי בשיטות הפרסום כיום הוא, שהם משתמשים בפסוקים וציטוטים מהתורה, וזה באמת ציער אותי. המפרסמים משתמשים במוצרים שכה יקרים לנו כיהודים, וגוררים אותם למקום נמוך מאוד של הגשמיות. זה כמו לקחת את כתר המלכה ולהניח אותו בביבים, או כמו שאומר הפסוק: "נזם זהב באף חזיר…" (משלי יא, כב).

במקום להסביר מדוע אני מרגישה כך, אשתמש, לצורך הדוגמא, בקדושת ספר התורה רק בהקשר הרלוונטי – ואסביר את משמעות העניין עבורנו כיהודים.

ספר התורה הראשון נכתב על ידי השם והועבר ישירות למשה רבינו בהר סיני. השם "אמר" את עשרת הדיברות בצורה ישירה לעם ישראל, אולם את שאר חלקי התורה הוא מסר למשה רבינו, שכתב אותה בדיוק כפי שקיבל אותה, אות אות, מילה מילה, מבלי לשנות אפילו פסיק בשום מקום!

כי התורה, שניתנה ישירות על ידי השם יתברך, לא השתנתה ולעולם לא תשתנה. כל מה שכתוב בה נשאר בדיוק כפי שהוא כבר קרוב ל-4,000 שנה, וכל שיטות כתיבת ספרי-תורה אף הן דבקות במקור – באותה תורה שניתנה לנו על הר סיני, ללא כל שינוי ח"ו. כל טעות, כל דבר שנעשה לא על פי המקור הופך את ספר התורה לפסול.

המילים הכתובות בספר התורה הן מילותיו של השם יתברך והן מבטאות את רצונו כאן בעולם הזה!